Среда, 8 апреляВместе создадим светлое будущее!


Симои фирмахо, нуфуз ва усулхои баркароршавии он

Саволи №1. Public relations ё муносибати мутақобила бо ҷомеа;
Саволи №2. Самараи реклама (таблиғот).

Ҷавоб ба саволи №1. Мафҳуми Public relations аз забони англисӣ маънои «муносибати мутақобил бо аҳли ҷомеа»-ро дорад. Ба як маъно дар ин мафҳум «фалсафаи ҳаёт»-и муайяни ин ё он ташкилот, қобилияти дар бозори истеҳсолот фурўши мол ё хадамот, ба таври бояду шояд худро собит кардани он ифода ёфтасст. Асосгузори назарияи муосири Public relations профессори бритонӣ Сэм Блэк мебошад. Барқарор кардани муносибати боваринок ба фирма шарти зарурии вуҷуд доштани Public relations мебошад. Фаъолият дар ин соҳа метавонад ҳам ба нафари ҷудогона ва ҳам ба фирмаи хурд, ширкати фаромилаллӣ ва ҳатто  ба давлат умуман паҳн карда шавад. Дар вақти ташкил кардани Public relations сухан дар бораи зарурияти риоя кардани тартиби муайяни бозӣ ба мақсади барқарор кардани репутатсияи мусбӣ меравад. Аудиторияе, ки нисбати онҳо Public relations истифода мешавад, метавонад умумӣ (табақаҳои васеи аҳолӣ) ва махсусгардонида (шарикони кор)  бошад. Аз ҳамин сабаб баҳо додан ба дарки он метавонад мухталиф бошад. Агар аудиторияи паҳновар тасаввуроти худашро дар бораи фирма ба василаи васоити ахбори умум, суханронии роҳбарони фирма ё шахсиятҳои расмӣ ҳосил кунад, муҳити корӣ (шарикон) дар навбати аввал дар асоси бархўрдҳои худаш хулоса мебарорад.
Public relations ҳамчунин барои барқарор кардани имиҷи корхона ва роҳбарияти он нигаронида мешавад.
Имиҷ барои муайян кардани сифати кори фирма мафҳуми комилан умумӣ нест. Вале вай баъзе тарафҳоро дорост, ки ба ҳисоб гирифтани онҳо барои ҳар як роҳбар зарур аст, агар барои ин гуна роҳбар нуфузи корхонаи худ, сатҳи боварӣ ба он аз тарафи дигарон бе аҳамият набошад.
Ба ҷумлаи чунин чизҳое, ки ин ҷиҳатҳоро ташкил медиҳанд, дохил мешаванд:
– як хел будани симои бавуҷудомада бо дархостҳои аудитория;
– нотакрор будани симои ба вуҷуд омада дар қиёси фирмаҳои ҳамтояш;
– тобовар будани симо, яъне қобилияти вай ба тағйирот дар нисбати эҳтиёҷоти аудитория.
Имиҷ ҳамеша ба сатҳи баланд мувофиқат хоҳад кард, агар фирма манфиати супоришгар, истеъмолкунандаро дар ҷои аввал гузорад ва ба имкониятҳои худаш бе хаёли хом дар сатҳи рақибон баҳо диҳад.
Public relations ҳамчун намуди фаъолият оид ба барқарор кардани имиҷи фирма аз таъсири пропагандистӣ (тарғибот) ба шарикони корӣ ё аудититорияи васеъ фарқи калон дорад. Public relations дар навбати аввал шакли боваркунонданро дар назар дорад, ҳол он ки пропаганда (тарғибот) тасаввуроти муайянро ба тарафи дигар роҷеъ ба ягон кас ё ягон чиз зўран бор мекунад.
Дар раванди гузариш ба иқтисодиёти бозорӣ вобаста ба барқароршавии шаклҳои гуногуни моликият, зиёд шудани теъдоди корхонаҳои тиҷоратӣ зарурияти интихобнамои пайдо мешавад. Дар ин гуна шароит ҳар як фирма маҷбур аст, ки тактика ва стратегияи фаъолияти худро вобаста ба талаботи истеъмолкунандагон тағир диҳад. Самаранок истифода намудани стратегияи фаъолияти ба истеъмолкунанда нигаронидашуда аз донистани бозори истеъмолӣ, сатҳи инкишофи сиёсӣ, иҷтимоӣ, касбии истеъмолкунандагон, даромадҳои моддии онҳо, ки ба он таъсири фирма нигаронида шудааст, вобаста мебошад.
Дар аксарияти ширкатҳои хориҷӣ шуъбаҳои Public relations таъсиси дода шудаанд ва онҳо ба шўрои директорон шомил ҳастанд ё ки бевосита ба президенти ширкат тобеъ мебошанд. Ин ҳолат бори дигар оид ба нақши махсуси иҷтимоии мутахассисони Public relations шаҳодат медиҳад.
Мутахассисони Public relations ё ки шўъбаи мувофиқ бояд дар қатори аввал ба ҳал намудани 2-вазифаи мушахасс кўшиш кунанд.

  1. Фирма ва роҳбарияти онро бо ахборот оид ба афкори умум таъмин созанд.
  2. Кори коллективро мувофиқи талаботи аудиторияи «берунӣ» ташкил намоянд.

Public relations – чун соҳаи фаъолият дорои хусусияти умумист. Ҳар як фирма сарфи назар аз самти кори худаш ва теъдоди кормандонаш (ҳайати коллективаш) ба устуворӣ ва инкишофи минбаъда ҳавасманд аст. Аз он ки барои барқарор кардани алоқаҳои корӣ, салоҳият доштан дар қабули қарорҳои фирма то кадом дараҷа кушод метобад, на фақат ба вазъи ҳозираи он, инчунин ба кору бори ояндааш низ вобаста аст.

Ҷавоб ба саволи №2. Дар аксари мамлакатҳои ҷаҳон реклама чун навъи фаъолият дар фаҳмиши омма ба чизи одатӣ табдил ёфта ва ба тартиби кори ҳамарўза ворид шуааст. Биз­неси рекламавӣ дар Тоҷикистон хеле суст инкишоф дорад ва аз тарафи мардум ба он баҳои гуногун дода мешавад. Дар ин ҷо метавонем баъзе лаҳзаҳои асосиро қайд намоем, ки онҳо қабули рекламаро аз тарафи аҳолӣ то андозае душвор мегардонад.

  1. To ҳол дар Тоҷикистон ба фаъолияти тиҷоратӣ муносибати мусбат сурат нагирифтааст. Дар шуури як қисми аҳолӣ бизнес то ба ҳол бо ҳаннотӣ баробар дарк мегардад.
  2. Реклама то ба ҳол ба доираи маҳдуди истеъмолкунандагон нигаронида шудааст. Дар шароити даромади паст, оммаи асосии истеъмолкунандагон нисбат ба эълонҳои роҷеъ ба фурўши компютер ва автомобил, хадамоти бонкӣ ва сафарҳои хориҷӣ бепарвоянд. Он молҳое, ки диққати онҳоро ба худ ҷалб мекунад (масалан, маҳсулоти ғизоӣ), бештар кўтара пешниҳод карда мешавад. Дар натиҷа реклама бо эҳтиёҷоти ҳамарўзаи оммаи асо­сии аҳолӣ мустақиман алоқамандӣ надорад.

З. Сатҳи иҷтимоии эълонҳои рекламавӣ хеле ва хеле дар сатҳи паст мебошад.

  1. Дар бисёр ҳолат реклама ба вазъи воқеӣ мувофиқат намекунад. Баръакс пайдо шудани чунин рекламаҳо ба сифати ангезандаи зиёдатии хашму ғазаб хидмат мекунад.
  2. Ба ҷои он ки ба истеъмолгари эҳтимолӣ таассуроти хуш бахшанд, рекламофаринҳо баъзан эълонҳоро бо иттилооти хаттии пуртуғёна «вазнин» мекунанд, ки моҳияти онҳо базўр дарк мешавад.

Таҷрибаи бизнеси байналхалқӣ нишон медиҳад, ки ҳангоми пешбурди фаъолияти рекламавӣ лаҳзаҳои зерин ҳатман ба ҳисоб гирифта шаванд:

  1. Реклама бояд ба тадқиқоти бозор, мол ва худи истеъмолгар асос ёбад.
  2. Шакл ва мазмуни маводи рекламавӣ бояд ҳолатҳои нисбатан ошноро инъикос намоянд ва онҳо ҳақиқӣ, эътимоднок ва боварибахш бошанд.

Гап дар сари он, ки бисёр касони дар ин соҳа дониши кофӣ надошта, имрўз ба фаъолияти рекламофаринӣ камар бастаанд. Бизнесменҳои ҳозира ниҳоят кам ба он сарфаҳм мераванд, ки услуби фирма чӣ гуна бояд бошад, кадом навъи реклама дар кадом ҳолат ба мақсад мувофиқ асту дар дигар ҳолат – навъи дигараш.
Услуби фирма дар ҳар як рекламэълони фирма, рекламэълонҳое, ки дар васоити ахбо­ри умум пайдо мешаванд бо­яд зоҳир бошад. Бисёр вақт аз ин чиз дарак нест, ки ин бовариро ба фирма мекоҳонад. Услуби фир­ма аз чанд унсур иборат аст: унвони фирма, нишони молӣ, калимоти мураккаби кўтоҳшуда, слоган, инчунии мундариҷаи карточкаҳои визитӣ, бланкҳо ва лавозимоти конселярӣ ва ғайра. Таҷриба нишон медиҳад, ки барои бисёр ташкилотҳо интихоби аз ҳар ҷиҳат мўътамади аломати молӣ ва слоган аз ҳама мураккаб мебошад.
Нишони молӣ – ин рамзи сабти фирма. Аз он, ки рамз чи гуна ифода ёфтааст, симои фирма на фақат дар чашми шарикони бевосита, инчунин, ба назари аҳли ҷомеа намоён мешавад. Нишони молӣ аз рўи матлаб бо­яд бесобиқа бошад, вале ҳамзамон барои дарку фаҳмиш набояд он қадар мураккаб бошад. Нишонаҳои фирмаву корпоратсияҳои дар саросари ҷаҳон маъруф ҳамин гунаанд. “Мерседес- бенс», «Адидас», «Кодак».
Сабти ҳуруфии нишони фирма, ки бо он ҳампаҳлў меояд, логотип ном дорад. Логотипе, ки аз рамзи сабтии худ ҷудо пайдо мешавад, низ нишони молӣ ба ҳисоб меравад. Ин усул бисёр вақт дар таҷрибаи рекламасозӣ ба кор бурда мешавад (масалан себарга дар либосҳои фирмаи «Адидас»). Сарфи назар аз афзалияти ошкорояш, дар рекламаи ватанӣ логотип на он қадар зиёд истифода бурда мешавад.
Слоган бозёфти эчодӣ аз логотип ҳам камтар шўҳрат дорад. Ба сифати мисолҳои намунаи хуби сло­ган «Ҷонсон ва Ҷонсон» – «Мо ғами шумо ва саломатии шуморо мехўрем». «Tefal» – «Ту ҳамеша ғамхори моӣ», ва ғайраи ниҳоят шуҳратманд хидмат мекунанд, ки дар инҳо оддӣ будани тарзи муроҷиат бо воқеияти хадамоти пешниҳодшаванда ба ҳам омадааст.
Агар фирма ғами имиҷи худашро хўрад, дар он сурат унсурҳои услуби фирма бояд дар ҳар як маводи рекламавии он мавҷуд бошад. Дар навбати худ худи мавод, ҳам дар васоити ахбори умум, ҳам дар маводи рек­ламаи зоҳирӣ, почта ва дигар навъҳои реклама, ифода меёбад.
Реклама метавонад дар ҳолатҳои зерин самаранок бошад, агар вай:

  1. Идеяи фаромўшнашавандаро дар бар гирад, ки минталитети ин ё он аудиторияе, ки ба вай равона шудааст, мувофиқ ояд;
  2. Бартарият ва сифати молро дуруст ифода намояд;
  3. Мазмун ва моҳияти амиқ дошта бошад;
  4. Бевосита ба истеъмолкунандагон нигаронида шуда бошад;
  5. Бо шакли нотакрори муроҷиатиаш диққатро ҷалб кунад.

Ин қоидаҳо шояд осон намоянд, вале дар мавриди тарҳрезӣ шудани маводи рекламавии мушаххас на ҳамеша иҷрошавандаанд.
Намудҳои асосии реклама инҳоянд:

  1. Реклама дар матбуот. Эълони реклама дар миёнҷои саҳифа танҳо дар сурате диққат ҷалб мекунад, ки агар дар қиёси маводи чопии ҳампаҳлўяш ҳаҷму ифоданокии бештаре дошта бошад. Сарлавҳаи эълони реклама нақши зиёд мебозад. Вазифаи асосӣ – рекламаро бо рангҳои баланди таъсирбахш ба чоп расонидан, аксарияти кулли хонандагон маҳз ба ҳамин диққат медиҳанд. Дар баробари ин сарлавҳа бояд оддию фаҳмо бошад. Вожаҳое аз қабили «навбаромад», «бепул» хуш пазируфта мешаванд.
  2. Реклама дар радио. Шунавандагони раидореклама, дар қиёси оммавитарин рўзнома, ниҳоят сершуморнад. Аммо ин шунавандагон доимӣ нестанд, ағлаб тасодуфанд ва барои диққат ҷалб кардан ба муроҷиатҳои худ рекламагарон бояд қоидаҳои пахши онро донанд:

– муроҷиат набояд бештар аз 45-50 сония тўл кашад, то диқкати шунаванда пароканда нашавад;
– муроҷиат бояд ба суолҳо аниқ ҷавоб диҳад: «Чӣ?», «Дар куҷо?», «Кадом вақт? ва ғайра.
– иттилооти шифоҳӣ бештар диққатҷалбкунанда аст, агар бо навои ошно, рамзи садоӣ, овози одамони маъруф (актёрҳо, варзишгарон ва ҳоказо) ҳамвора пешкаш шавад;
– матлуб аст, ки эълон бо рамзҳои овозии фавқуззикр cap шаваду ба охир расад;
– дар поёни ахбор ҳатман мушахассоти фирма (суроға, рақами телефон ва ғайра) пешкаш мешавад.

  1. Реклама дар телевизион. Дар экрани телевизион имконияти офаридани симо (образ) хеле доманадор аст. Вале ин бояд симо (образ)-и хотирмон бошад, вагарна хароҷоти молиявӣ бо натиҷаи бадастомада баробар намеафтад – «лавҳа» ин ҷо, бештар назар ба матн нақши муҳимтар мебозад. На гуфтан, балки нишон додану итминон бахшидан – чунин аст принсипи телераклама.

Дигар усулҳои реклама дар телевизион низ мавҷуданд,
–   бештар нишон додани одамоне, ки аз бартариҳои мол роҳат бурда истодаанд, на ин ки як моли алоҳида нишондодашаванда;
– имкон додан ба бинандагон то ни­шони молии фирмаи пешниҳодгари рекламаро дида тавонанд;
– вазъияти воқеиро офаридан, на сохтаву бофтаро;
– фақат он чиро ваъда додан, ки иҷрояш имконпазир аст.
Мутаассифона ду шарти охирин ғалаба аз тарафи рекламофарандагони ватанӣ вайрон карда мешавад.

  1. Рекламаи зоҳирӣ. Бартарияти он нисбат ба дигар навъҳои фаъолияти рекламагарӣ аз ҳамзамон фаро гирифта шудани гурўҳҳои зиёди истеъмолкунандагон иборат аст. Рекламаи зоҳирӣ, маъмулан, мундариҷаи ниҳоят оддӣ дорад. Бо рангҳои баландаш ғайри ихтиёр диққати бисёр касонро ба худ мекашад. Принсипҳои тартиб додани рекламаи зоҳирӣ аз инҳо иборатанд:

– дорои андешаи оддӣ будан, ки бо ёрии рангубори зиёди равшан, бо ҳарфҳои андозаашон калон-калон амалӣ гардонда шудааст;
– сергапу серрақам набошад, шароити махсуси дарки он ба ҳисоб гирифта шавад;
– зебопарастона бошад, ба талаботи ҳозира мутобиқат кунад.

  1. Рекламаи мустақими почтавӣ (директ-мэйл – di­rect mail). Ин навъи реклама дар хилофи рекламаи зоҳирӣ аксаран суроғадор аст ва қабл аз ҳама барои дарки шахсӣ таъйин гардидааст. Агарчи ба тайёр кардани чу­нин реклама фурсати зиёд лозим аст, вале дараҷаи нишонраси аниқаш баланд аст. Дар айни замон ба назар гирифтан зарур аст, ки аз боиси бесаводона тартиб ёфтани ин навъи реклама аст, ки имиҷи фирма ҷиддан зарар бинад. Директ – мейл чун ҳар як навъи дигари рек­лама, ҷиҳатҳои ниҳоят хос дорад, онро дар ҳар маврид ба кор бурдан лозим нест.
  2. Дигар намудҳои реклама низ вуҷуд доранд. Бисёр ҷиҳатҳо ба тахайюлоти рекламаофарин вобаста аст. Дар ҳар ҳол хадамоти ПР ва шўъбаи реклама, ба сифати ташаббускорони истифодаи ин ё он намуди рек­лама арзи вуҷуд карда, бояд барои худашон ба чунин суолҳо посух диҳанд: барои чӣ дар ин маврид, масалан, иттилоот дар матбуот назар ба барпо кардани стенд афзалият дорад; аз пеш гирифтани чунин чорабиниҳо тақрибан чӣ қадар фоида метавон ба даст овард ва оё ин кор бо хароҷоташ баробар меояд ё не?

Реклама дар ба ҷо  оварда  шудани  барномаи стратегии фирма доир ба ПР нақши фаъол дорад. Амалӣ гардонида шудани ин барнома дар навбати худ  ба истифода  гардидани усулҳои  мухталифе  вобаста аст, ки  бо ёрии онҳо  фирма равобити  мутақобилашро  бо  аҳли  ҷомеа  барқарор  кардаву  симои худашро ташаккул медиҳад.


Добавить комментарий


Уважаемые читатели! Просим вас, оставляя комментарии, уважать друг друга и не злоупотреблять свободой слова.
Администрация сайта будет удалять:
1. Комментарии с грубой и ненормативной лексикой.
2. Оскорбления, угрозы и непристойные высказывания.
3. Высказывания, разжигающие национальную, религиозную и прочую рознь и вражду.
4. Комментарии, содержащие другие нарушения законодательства и прав граждан.
5. Комментарии, рекламирующие и продвигающие другие веб-ресурсы, товары и услуги, а также комментарии, не имеющие отношения к дискуссии.

Пользователи, которые нарушают эти правила грубо или систематически, будут заблокированы.